白酒業黑馬:酒鬼酒近七年發展局勢
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白酒業黑馬:酒鬼酒近七年發展局勢

http://www.pdvbrg.live/  2019-11-22  閱讀數:289
  曾經,酒鬼酒是業界贊嘆的奇跡,也曾有過乘風破浪的輝煌。如今發展如何呢?

  11月4日,國家市場監督管理總局印發《關于食品中“塑化劑”污染風險防控的指導意見》,一下子將酒業記憶拉回到七年前那場突如其來的風波。

  2012年11月19日,一紙報道如平地驚雷:酒鬼酒塑化劑超標,酒鬼酒的高速增長態勢戛然而止,這隨即成為酒業深度調整的導火索,之后三年,白酒市場劇烈震蕩,多家名酒企業都遭遇業績大滑坡。

  時隔七年后,名酒企屢創業績新高,經過寒冬歷練,酒業增長動力更加持久而強勁。酒鬼酒也從陰影走出,在2018年重回十億酒企行列,營收即將觸及當年巔峰。

  當年橫空出世的酒鬼酒,在2012年之前,一度將茅臺、五糧液作為追趕目標,高端白酒代表、區域品牌典范,都是曾經貼在酒鬼酒身上的耀目標簽。2012年之后,酒鬼酒卻在努力追趕那個曾經的自己。

  這兩種“追趕”的難度孰大,很難說得清。但對于酒鬼酒,用了整整七年時間,完成了從品牌到市場的重建,未來又充滿無數可能性,這或許才是更重要的。

  高光到至暗,一朝跌落

  當酒鬼酒交出2012年三季報的時候,業界內外一片驚嘆。

  營業總收入14.78億元,同比增長124.81%;凈利潤4.58億元,同比增433.29%,如此增長率的背后,是市場對酒鬼酒的高度看好與期待。光大證券在當時給出了一個“意味深長”的評價:酒鬼酒高端品牌毛利85%,屬于具有定價權的差異化品類,其采用團購化運營模式,“實現了類似于茅臺的高毛利低費用率盈利模式”。

  一片繁榮景象下的酒鬼酒,絲毫未曾察覺命運已扼向自己的咽喉。

  2012年11月19日,有媒體報道“酒鬼酒塑化劑超標”。報道一出,酒鬼酒于當天開市起停牌,公司股價大跌,市值蒸發300多億元。

  事件隨即發酵。在市場上,酒鬼酒產品遭遇大面積下架,當時有傳言稱“30%經銷商退出”,后被酒鬼酒方面否認。由于塑化劑事件,大量產品擠壓在經銷商手中,“貨銷不出去”直接導致酒鬼酒2012年第四季度營收增速及凈利潤增速分別下降42.9%和65.4%。

  2013年,為挽留經銷商,保住市場“火種”,酒鬼酒采取了銷售折讓和高比例贈送政策,這導致公司收入減少而費用增加,全年虧損3668萬。

  “塑化劑”事發前的2011年,酒鬼酒實現凈利潤1.92億元,2012年因塑化劑事件影響而遭遇四季度大滑坡,但受益于前三季度的強勢表現,當年酒鬼酒凈利潤仍高達4.95億元。一年之內,酒鬼酒利潤凈值損失高達5.32億元。

  2014年,在白酒市場深度調整的大背景下,酒鬼酒業績持續走低,年底收官虧損近一億元。

  如今回過頭看這段往事,公眾對于“塑化劑”事件的本質已有客觀認識,其對于酒鬼酒造成的影響,更多在于品牌形象層面,曾經被消費者普遍視為“有面子、有品位”的酒鬼酒,在很長一段時間內,成了人們刻意回避的品牌。

  這種品牌層面的“無形”損失,甚至比階段性的銷售影響更沉重。因此,當白酒市場回暖,高端白酒在擠出“泡沫”之后快速升溫,酒鬼酒卻面臨著不盡相同的發展形勢與路徑。

  中糧來了,艱難的品牌回歸之路

  品牌,曾經是酒鬼酒立足高端市場的至關重要的砝碼。

  1996年,《中國輕工企協通訊》中寫道:“人們一般都認為,我國名酒茅臺是國內售價很高的白酒。其實,售價至高的白酒不是茅臺,而是湘西的酒鬼酒。”

  相比于傳統名酒,酒鬼酒在品牌歷史底蘊上差距較大,但湘西人的靈性,卻助其出奇制勝。從名稱、包裝,再到香型,酒鬼酒均別出心裁,成為高端白酒群體中獨特的個性典范,這種極具差異化的品牌力,一度將酒鬼酒送上高價白酒的市場位置。從上世紀九十年代開始,在近二十年時間里,酒鬼酒在高端白酒消費人群中,一直保有極高的辨識度和美譽度。

  而這一切,幾乎因塑化劑風波而蕩然無存。

  在行業調整期,高端白酒消費大幅縮水,酒鬼酒更是因品牌形象受損而高端失守。2014年4月,酒鬼酒發布了馥郁香、特曲、紅小鬼等一系列新品,定價均在100至300元之間,同時表示將“更加重視縣鄉級市場”。曾經是高端白酒標志性品牌之一的酒鬼酒,被迫轉戰中低檔市場。

  酒鬼酒的前途命運,很大程度取決于品牌的去向,“塑化劑”固然是一場意外風波,但若品牌“內傷”長期無法治愈,酒鬼酒面臨的將是覆滅之災。

  中糧集團的進入,正是踏在這個危急節點上。

  2015年,中糧集團實質性控股酒鬼酒后,幾乎馬上著手于酒鬼酒的品牌修復。

  當年,酒鬼酒提出“省內重點做”和“省外做重點”方針,集中優勢資源,鞏固湖南根據地市場的基礎地位,確保酒鬼酒湘酒品牌的領導地位。這一策略為酒鬼酒贏得了恢復性發展的寶貴機遇,當年在湖南市場便實現了大幅增長,而公司全年業績則在連續兩年虧損之后,成功實現扭虧。

  2016年,酒鬼酒進一步實施“聚焦主導產品,打造核心大單品”的品牌策略,果斷出手治理品牌,在培育核心戰略大單品的同時,大幅削減買斷產品,停止新開發貼牌產品。

  酒鬼酒的品牌動作逐漸密集起來。

  2016年,內參酒亮相G20財長和央行行長會議晚宴,紅壇酒鬼酒亮相G20勞工就業部長會議。在此之后,金磚國家農業部長會議、金磚國家財長和央行行長會議、金磚國家經貿部大會、國際刑警組織全體大會、上合組織成員國元首峰會、中非經貿博覽會、歐亞經濟論壇等重大場合,均有酒鬼酒的品牌身影出現。

  除了高舉高打,酒鬼酒的品牌動作也在地面展開,通過成立“內參詩酒文化社”,打造聚合文化圈層的平臺組織,酒鬼酒品牌形象得到有效提升和傳播;內參酒價值研討會從湖南開到東北,從華南開到北京,在全國范圍內以“文化大家巡回演講”推廣品牌價值內涵。

  經過墜落和重塑,酒鬼酒的品牌在當下是一種什么狀態呢?今年6月,在“內參酒價值研討會”上,酒鬼酒高調提出:“內參酒不是全國第四大高端文化白酒,而是全國四大高端文化白酒之一。”

  不當“第四”,要當“之一”的內參酒,從側面反映出酒鬼酒品牌元氣已大大恢復,市場信心又回到了酒鬼酒的身上。

  業績表現足以說明很多問題。

  從2016年至2018年,主打高端市場的內參酒,年營收分別為1.49億元、1.76億元和2.44億元。根據財報顯示,2019年上半年,內參酒銷售額已達2.5億元,相比去年同期大增97%,超過去年全年銷量。

  與銷量一起漲上來的,還有價格。

  2019年3月,52度500ml內參酒結算價格上調20元/瓶;3月19日起,其在核心市場湖南地區暫停供貨,隨后將停貨時間延長至5月;4月20日,52度500ml內參酒團購指導價調整為1350元/瓶,零售指導價調整為1499元/瓶。

  在強有力的品牌效應與高端拉動下,酒鬼酒業績強力增長。2019年上半年,公司營收和凈利增幅均超過35%,實現營收7.09億元,同比增長35.41%,實現凈利1.56億元,同比增長36.12%。

  看起來,酒鬼酒的品牌“內傷”已痊愈,追趕的步伐分外有力。但事實卻提醒我們,永遠不要低估了市場競爭的殘酷性——尤其是品牌重塑之艱難。

  酒鬼酒的2019年三季報顯示,單季凈利潤同比下滑39.50%,從而被一些報道解讀為“爆雷”。酒鬼酒方面表示,業績下降是由于本季銷售費用對比去年同期大幅增長。根據合并報表顯示,酒鬼酒今年第三季度銷售費用為0.97億元,而去年同期為0.64億元,對比前三季度公司銷售費用為2.79億元,去年同期為2.03億元。由此可知,第三季度銷售費用率同比增長37.45%。

  事實上,在2018年,酒鬼酒銷售費用便增長68.78%,相較之下是上市白酒企業中增速較高者。加之為鞏固品牌力而實施的一系列停貨操作,對公司利潤表現造成影響便難以避免了。

  如何看待這種變化?不得不說,要真正實現酒鬼酒的品牌回歸,甚至于在當年基礎上更進一步,仍需長期努力。這種業績表現本身,也表現出酒鬼酒的選擇,相比于短期釋放利潤,其更看重的,是品牌力積累和市場擴張。

  要追上那個曾經的自己,重新成為人們心目中的那個高端品牌,現在還遠不是酒鬼酒保守、休憩的時候。

  這或許也能解釋,為何對于這樣一份單季度凈利下滑的三季報,諸多機構卻給出了支持酒鬼酒研報的原因。

  酒鬼酒的未來空間還有多大?

  如果把這七年做一個細分,2015年應當是酒鬼酒的分水嶺,從這一年開始,其業績開始強勁反彈,分別為6.01億元、6.55億元、8.78億元、11.87億元,2019年營收預計將接近2012年的高峰水平。

  尤其是2018年底湖南內參酒銷售公司成立以后,酒鬼酒明顯加大在市場上的曝光度,從產品結構到市場渠道日趨完善。盡管艱難,但中糧帶領酒鬼酒渡過了灰暗的時期,開始進入良性軌道。

  置于行業背景下,這段曲折經歷讓酒鬼酒落下了很長一段路,但也意味著后續增長的空間極大。

  水井坊或許是一個可供參考的目標。

  2012年,盡管第四季度大幅滑坡,但酒鬼酒全年營收和凈利潤增速仍達到71.8%和156.8%,位居上市白酒公司榜首,實現營收16.52億元,凈利潤4.95億元。同年,水井坊實現營收16.36億元,凈利潤3.38億元,在上市白酒公司中與酒鬼酒很接近。

  2019年前三季度,水井坊實現營收26.50億元,全年營收有望在2012年的基礎上翻番。而觀之酒鬼酒,同期實現營收9.68億元,凈利潤1.84億元,二者之間幾乎差了一個“2012年的酒鬼酒”。

  酒鬼酒與水井坊,恰恰是區域性高端白酒品牌的兩大代表,二者之間的這種差別表現,既反映出酒鬼酒今日之差距,也蘊含著很大的可能性,在品牌驅動和模式變革的雙重作用下,酒鬼酒的市場潛力有望長期釋放。

  在市場實際中,酒鬼酒的確表現出一些值得注意的細節。

  一段時間來,酒鬼酒在市場下沉方面成效明顯,在湖南根據地市場,其門店已下沉至區、縣一級,深入扎根。此外,2019年到目前為止,酒鬼酒全國新增20%左右經銷商,上半年華南、華北、華中市場營收同比增長50.48%、39.39%、33.36%。核心市場、重點市場的高質量建設,為酒鬼酒后續放量發展奠定了非常有利的基礎。

  今年春糖期間,酒鬼酒提出“短期30億、中期50億、長期100億”的銷售目標,并按照質量、品牌和市場角度的綜合性分析,定下“40%做高端、40%做次高端、20%做低端”的規劃。結合到全國市場對中高端白酒的需求擴大,以及湖南市場的白酒消費容量,這一目標是具有可操作性的。

  正如中糧酒業黨委書記、董事長兼酒鬼酒股份有限公司黨委書記、董事長王浩所言,中糧集團將充分發揮集團影響力和渠道優勢,整合協調各方資源,傾注100%的精力掀起酒鬼酒新勢能,“助力酒鬼酒重回中國白酒陣營。”

  不一樣的酒鬼酒,不一樣的可能性

  百億目標、重回中國白酒陣營,這距離現階段的酒鬼酒,顯然都有著相當大的落差,這種可能性究竟有多大?

  在過往的行業發展中,酒鬼酒制造過很多個“奇跡”。

  上世紀九十年代初期,名不見經傳的酒鬼酒橫空出世,以“黑馬”姿態闖入了人們的視野。這個全無名酒光環,甚至沒參加過全國評酒會的陌生品牌,市場價格竟然超過300元,力壓茅臺、五糧液。1998年,酒鬼酒實現凈利潤1.93億,僅次于五糧液,位居行業第二,那一年,茅臺的凈利潤是1.47億。

  那是屬于酒鬼酒的奇跡,曾經站在白酒品牌至高點上,與茅、五同屬高端白酒陣營。

  有業內人士用“三早”形容酒鬼酒——成立早、改制早、上市早。“早起”的酒鬼早早被資本市場看好,而其在資本市場的表現,同樣堪稱跌宕。

  2009年,幾經風波挫折的酒鬼酒,股價已跌到5元左右,到2012年末塑化劑事件前,卻漲至60元高位,四年漲幅達到十倍。塑化劑事件發生后,酒鬼酒股價從46元一路下跌,2014一度低至9.90元,幾乎打了二折,截止本文發稿時,酒鬼酒股價又回到36.87元。

  從特立獨行的品牌,獨樹一幟的包裝,到自成門派的“馥郁香”,酒鬼酒身上有著太多的不一樣。在白酒行業,我們很難找到一個與酒鬼酒有多少相似性的酒企,酒鬼酒的不同,固然是一種極獨特的企業品格,更經過多年沉淀,成為獨特的“價值”。

  或許正是這種根深蒂固的價值存在,成就了以往的酒鬼酒奇跡。基于這種價值,酒鬼酒能否再創輝煌,追上甚至超越曾經的自己,我們拭目以待(文章來源:中國白酒網)

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信息分類:好酒招商網  編輯:芳芳

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