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李銀會手中的“青青稞酒”,未來道路如何?

編輯:亞潔  發布時間:[2019/8/27 10:07:09]  文章來源:好酒招商網
李銀會手中的“青青稞酒”,未來道路如何?

  8月25日,青青稞酒發布2019年半年度報告。半年報顯示,今年1至6月,青青稞酒實現營收5.42億元,同比減少22.46%;實現凈利潤0.22億元,同比減少74.51%。

  在2012至2016年的行業深度調整期,眾多酒企遭遇嚴重下滑,青青稞酒以堅挺穩健的業績表現,成為酒業實力“擔當”;時過境遷,當白酒市場持續升溫,一線酒企屢創業績新高的時候,青青稞酒卻逐漸滑向低谷。

  對于一手締造了青青稞酒“奇跡”的李銀會,2019年或將是他不得不面對的艱難時刻。

  一、奇跡的誕生與破滅

  2005年,青海青稞酒業集團還是一家入不敷出的國企,困難時,工人的工資都發不下來。

  彼時,39歲的李銀會,已在青海打拼了十年,建立了下轄十余家企業的集團公司,業務涉及電子、食品、中藥材等多個領域,是當地有名的企業家。

  憑著對商機的敏銳嗅覺,李銀會非常看好青稞酒。在地方政府的支持下,李銀會順利進入青稞酒業,組建青海互助青稞酒有限公司。

  接下來,青青稞酒的發展軌跡,只能用“奇跡”來形容。

李銀會手中的“青青稞酒”,未來道路如何?

  2007年,青青稞酒扭虧為盈,企業全面進入良性發展階段;2008年,公司實現營業收入2.42億元,凈利潤超過4900萬元;2009年實現營業收入4.28億元,凈利潤突破億元大關,達到1.14億元。

  2011年12月22日,青青稞酒在深交所上市,僅僅用了六年時間,李銀會便把一家困頓艱難的地方酒企,打造為上市公司,當年實現營收8.42億元,實現凈利潤2.12億元。

  至2012年,青青稞酒全年實現營收11.97億元,凈利潤達到3.01億元。也正是在這一年的年底,一系列外部因素引發白酒行業深度調整,諸多酒企受到影響,一些名酒業績甚至出現了“腰斬式”的大幅下滑。

  出人意料的是,“年輕”的青青稞酒此時顯現出極強的抗風險能力。2013年,其營收攀高至14.38億元,同比增長20.13%,凈利潤達到3.73億,同比增長23.87%。

  之后三年里,青青稞酒雖再未出現如此大的增幅,但始終保持著穩健態勢,在當時白酒市場的一片刺骨寒意中,這種表現已殊為不易。

  進入2017年,行業復蘇態勢顯現,當業界驚嘆于茅臺價格“飛天”,名酒企業全線反彈的同時,也寄希望于青青稞酒借勢發力,取得更大突破。

  這一次,“奇跡”未能如約而至。

  2017年,青青稞酒營收減少8.27%,減至13.18億元,凈利潤更是-0.94億元;2018年,青青稞酒業績有所回升,營收小幅增長2.29%,企穩于13.49億元,凈利潤達到1.08億元。

  但橫向對比來看,青青稞酒的這一業績談不上出色,畢竟在此時,一線龍頭企業和區域龍頭品牌的營收、利潤增幅已動輒超20%了。

  2019年上半年,青青稞酒營收5.42億元,同比減少22.46%,實現凈利潤0.22億元,同比減少74.51%。僅從數字上看,屬于青青稞酒的這段奇跡似乎破滅了。

  二、“努力”的李銀會

  業績不景氣,不能否定李銀會的“努力”。事實上,李銀會一直是個非常“努力”的人。

  生在山西農民家庭的李銀會,改變命運的一個機會,就是付出比別人更多的努力:他努力讀書,考上北京大學,從北大碩士畢業后選擇創業,不分晝夜努力奔忙,一點點把事業做大。

  至于青青稞酒“奇跡”的上半場,更是離不開李銀會超乎常人的全身心投入。在青青稞酒公司員工口中,我們不止一次聽到過這樣的說法:“別人眼中,老板是個聰明人,但我們深的體會是,老板工作起來太拼命了。”

  那么在這個“下半場”,青青稞酒的下滑,是因為李銀會不“努力”嗎?

  恰恰相反,回顧梳理青青稞酒這幾年來的戰略動作,會發現李銀會為求改變所做的巨大付出。

  2013年,青青稞酒在美國以1500萬美元的價格收購了一座葡萄酒酒莊,將之命名為馬克斯威。

  2015年,青青稞酒以130萬美元的價格收購美國葡萄酒生產和銷售公司Napa Chiles的100%股權,持續開拓美國葡萄酒市場。

  同時,青青稞酒出資500萬美元在美國設立全資子公司Oranos Group(下文簡稱OG),旗下包括三家子公司,分別負責美國葡萄酒莊經營和青稞酒的出口銷售等業務。

  為此,李銀會對美國酒水市場進行了細致入微的調查研究,對各個州的酒類銷售法規都加以充分研究,有業內人士表示,在籌備美國業務期間,李銀會已把自己修煉成“懂美國市場的專家”。

  同樣是在2015年,青青稞酒斥資1.4億元,收購中酒網90.55%的股權,在業內較早開始探索“白酒企業+互聯網”的生態化模式。

  2016年,青青稞酒斥資7000萬元,布局威士忌酒業務。

  2017年,青青稞酒聯手勁牌、奇正集團,開發健康青稞白酒。公司還積極尋求與國內知名大商的戰略性合作,共出資1700萬元,在深圳、北京、浙江開設3家合資公司,推動市場全國化進程。

  這些都是行業的趨勢與風口,都需拿出“洪荒”之力,幾年時間內,李銀會硬是將每件事都做出了一番模樣,推進到實質性階段。

  但市場并不會因為“努力”而變得慷慨,從目前結果來看,青青稞酒的一系列戰略性布局,并未收到預期中的效果,甚至成為拖累公司業績的包袱。

  2017年,中酒時代給青青稞酒造成了高達1.79億元的商譽減值,這也是導致當年青青稞酒虧損的直接原因;2018年,中酒時代同樣不見起色,全年錄得凈利潤-0.22億元;2019年上半年,中酒時代凈利潤為-0.1億元。

  李銀會心心念念的美國市場,同樣沒有取得令人滿意的業績回報。2018年,OG實現營收0.24億元,增幅達到100.95%,但年報中表示,該增長主要來自“報告期內銷售給國內的收入增加”,凈利潤方面則為-0.16億元。2019年上半年,OG實現營業收入0.03億元,較上年同期下降68.63%,年報解釋其原因為“美國公司出口中國的收入減少”,凈利潤方面則為-0.1億元。

  三、艱難之后,“奇跡”能否重啟?

  努力之后,換來的卻是業績持續下滑,青青稞酒的未來將會如何?

  在關注青青稞酒業績表現的時候,我們不應忽略的一點是,其根據地市場青海具有很強的特殊性。

  2018年,青海省人口剛剛超過600萬,統計數字為603萬人,這個數字略低于河南信陽、貴州遵義、湖北黃岡、四川南充等城市。

  也就是說,青青稞酒有超過10億的銷售額,是在這樣一個規模有限的市場中實現。如此的市場產出比例,對于任何一家白酒企業,都是極為可觀的,這也表明青青稞酒在根據地市場的優勢仍然十分扎實,這構成了其銷售業績的基本面保障。

  或許也正是青海市場的規模所限,決定了青青稞酒要想創造更大“奇跡”,必須打通新的路徑。李銀會幾年來的努力所為,便是從全國化、國際化等維度,尋求突破空間。

  青青稞酒在此次發布的2019年半年報中也表示,公司將甘肅定位為第二根據地市場,將集中優勢資源,全力開拓發展。而拓展省外市場的,則是此前導入市場的小黑青稞酒。

  據悉,近兩年來,小黑青稞酒以70%的幅度遞增發展,預計今年在青海省內將達到6000萬元銷售額,同時向西北市場滲透,并在廣州部分一線城市進行樣板打造。

  被外界詬病為“包袱”的中酒時代,實則也是未來的變量所在。

  根據此次半年報顯示,中酒時代正在以西寧、蘭州為樣本市場,打造一批中酒連鎖門店,繼續提升“線上+線下”融合,提升門店銷售額和運營水平,并將之復制到山東、上海、山西、四川等更多地區。

  中酒時代旗下的中酒云圖和中酒云碼,則以營銷管理和消費者運用領域的數字化為核心,實現從工廠、經銷商、終端到消費者的酒水生態鏈數據采集和積累,進而以數據賦能營銷,實現營銷數字化升級。

  數據化、智慧化是酒企市場升級的必由之徑,以第八代五糧液為代表的眾多名酒品牌,均以智慧營銷作為賦能市場營銷的關鍵。掌握著中酒時代這一“核心領先硬件”的青青稞酒,在這方面實際上仍握有主動權。

  在美國市場的階段性受阻,也可能給青青稞酒帶來“失之東隅,收之桑榆”的發展利好。

  當前,國內洋酒市場快速增長,今年4月,洋河聯手帝亞吉歐,推出中式威士忌“中仕忌”,保樂力加則在四川峨眉山市開建威士忌生產基地。據悉,該項目將在1至2年內投產,年產量達到2700噸。在這種消費趨勢下,青青稞酒為美國市場打造的威士忌產品,反而有機會搶得風口下的競爭先機。

  或許,李銀會已在努力準備下一個十年,他花費極大代價所布下的每一顆棋子,都具有長遠的戰略價值,這種價值需要更長的時間才能充分顯現。艱難之后,能否重啟奇跡,我們不妨給予更多耐心。

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