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那個格魯吉亞葡萄酒“超級舵手”,為小眾酒推廣總結了一套秘笈

http://www.pdvbrg.live/  2019/11/19 8:45:12

  11月18日晚上9點,中國食品發酵工業研究院教授、顧問黃宇彤特別開心。

  原因是格魯吉亞葡萄酒推廣中心官方公眾號在前一天推送的文章《黃宇彤:26萬瓶到860萬瓶,中國市場如何推廣小眾國家葡萄酒?》,在那個時候,點擊量突破了1800。

  盡管按照常規的眼光來看,這個數據并不值得稱道,但在黃宇彤看來,“自家小小的公眾號能有將近2000閱讀量”意味著“越來越多的人在關注我們”。

  1,當人們關注格魯吉亞葡萄酒,他們在關注什么?

  在如今的中國進口葡萄酒市場,如果你還不知道格魯吉亞葡萄酒,那你可能急需補補課了。

  近年來,在整個葡萄酒行業跌宕起伏的背景下,格魯吉亞葡萄酒在中國市場實現了持續性增長,進口量從2010年的26萬瓶增長到2018年的860萬瓶,已經達到整個中國進口葡萄酒份額的1%。

  數據顯示,2010年,格魯吉亞作為中國葡萄酒進口供應國,還排在15名之外,到了2018年已然闖入前十;2010年,中國作為格魯吉亞葡萄酒出口目的國尚處于12名的位置,而到2018年,這一數據已經躥升至僅次于俄羅斯的第二大出口目的國。

  另外,2019年前10個月,格魯吉亞葡萄酒出口了7560萬瓶葡萄酒,價值1.95億美元,三個主要出口市場增幅分別為:美國51%、波蘭16%、中國19%。

  顯然,從無人知曉到市場黑馬,格魯吉亞葡萄酒創造的中國進口市場奇跡背后的推廣策略和商業邏輯才是人們關注的核心。

  更重要的是,在“1%份額的格魯吉亞葡萄酒”旁邊,中國進口酒來源地的榜單上,更多“1%左右份額”的葡萄酒出口國仍在列隊,葡萄牙、南非、阿根廷、德國、新西蘭、摩爾多瓦一一在列。而以微不足道的商業投入,便能創造“1%奇跡”的格魯吉亞葡萄酒,無疑是較好的取經范本。

  對于這1%,黃宇彤回憶,在2012年市場較好的時候,當我們根據格酒自身情況和院里的能力制訂出進口酒1%的市場目標時,在外人看來是一個下士聞道必大笑之式的純粹笑話。

  外人的不理解來源于兩點,一是以中國食品發酵工業研究院茅臺和洋河發起股股東的身份和行業聲譽為什么只選擇了市場的1%?而不是繼續做大10%的大市場?二是按當時的數據讓一個26萬瓶進口量的名不見經傳的小國家達到1%,意味著超過年進口量超過500萬瓶,簡直天方夜譚。

  幾年之后,天方夜譚成真。

  俗話說:三貧三富過到老。在黃宇彤看來,在市場的上升階段,專業機構的理性思想價值往往不被人認可,反倒是在市場大幅波動、市場面臨全新的變革和升級,學界的客觀思想往往能在避免致命失誤和尋找新的增長點的過程中發揮核心作用。

  記者獲悉,看到格魯吉亞葡萄酒在中國市場的成功,摩爾多瓦、阿塞拜疆、亞美尼亞、烏茲別克等國政府已經派出高級官員主動與推廣中心取得聯系。

  2,“黃氏秘笈”:“占領1%-3%的市場份額已經足夠了”

  在剛剛落幕的第23屆中國(廣州)國際名酒展上,黃宇彤分享了格魯吉亞葡萄酒在中國市場推廣的策略和成果。

  據黃宇彤介紹,格魯吉亞葡萄酒在中國的推廣經歷了三個階段:從“未知”走向“葡萄酒發源地”、從“葡萄酒發源地”走向“國際葡萄酒”、從“國際葡萄酒”走向“國家品牌”。

  而在這個過程中,中國食品發酵工業研究院與格魯吉亞的雙邊合作,為其推進的專業及公眾傳播、教育及培訓體系、貿易促進、產區考察及調研等四個方面的工作,成為重要的助力。

  專業及公眾傳播方面,建立政府及行業對接平臺、中文格魯吉亞葡萄酒知識體系;組織傳統、新媒體活動,互聯網及移動互聯傳播;結合雙邊重大文化,政治活動舉辦品鑒活動。

  教育培訓方面,搭建了教育及培訓體系,編寫專業的教材、平均每年培訓了300人專業人士。

  貿易促進方面,通過促進與中國市場主流企業交流、集中發力國內主要展會,提升展會效果,舉辦格魯吉亞葡萄酒品鑒會,并且進行進口咨詢、進口服務等業務。

  產區考察及調研方面,通過行業協會與主流企業對接,組織進口商及銷售商、餐飲與零售行業人士、媒體及教育來產區調研參觀。

  “這四個模塊平平無奇”,黃宇彤表示,“但我們的優勢不僅僅是在結構上”。

  在黃宇彤看來,專業的推廣機構首要要幫企業解決兩個“跨境”問題:一是跨國境,包括解決運輸、海關等問題;二是跨語境,解決葡萄酒作為西方文化為主導的文化產品,與中國消費者對話的障礙。除此之外,還需解決產區文化“跨境”與體制內外溝通等問題。

  中國食品發酵工業研究院于1955年由,總理批準成立,是中國歷史悠久的食品行業科研機構,擁有國內公認的以葡萄酒釀造專家郭其昌教授為代表的多知名權威專家,不僅是新中國首瓶干紅干白的技術締造者,更是在半個多世紀的葡萄酒研究與生產工作中一手塑造了中國葡萄酒世界。

  “這不是一個純粹的商業公司或者私有企業能夠獲得的資源”,黃宇彤表示,“做溝通的橋梁,這是我們真正的核心競爭力”。

  盡管坐擁食品院如此強大的資源,黃宇彤仍然強調,“小眾國家葡萄酒在搶占中國市場時,要定好自己的目標,占領1%-3%的市場份額已經足夠了”。

  援引高科技領域的案例,黃宇彤解釋,“從商業理論來講,階段市場不要超過3%,超過3%意味著利潤率下降,”加之格魯吉亞葡萄酒初期既沒有強大的商業化資源做背書,酒莊的商業化程度、對國際市場的適應程度以及競爭意識,對中國市場的了解,都不盡如人意,在這種情況下,“1%是理想的,3%都大了”。

  3,“不要把文化推廣過度神話,它只在一定范圍內有效”

  如今的格魯吉亞,不僅“世界葡萄酒誕生地”的國家形象確立,8000年葡萄種植及釀酒的悠久歷史也廣為傳頌,甚至500多種葡萄品種、18個地理保護產區也被人熟知。

  但在此基礎上,黃宇彤強調較多的還是,“不要把文化推廣過度神話,它只在一定范圍內有效”。

  黃宇彤表示,對于格魯吉亞葡萄酒而言,文化推廣只是初期“沒有辦法的辦法”,在針對1%-3%等較小的市場份額的產品,“可以成為一種有效的、低成本商業傳播手段”,但如果面對10-15%的大市場,“文化推廣并不能挑戰或者代替現代商業手段”。

  而且在黃宇彤看來,格魯吉亞葡萄酒在中國市場的成功是“生長出來的”而不是“被設計出來的”。盡管這種“生長”充滿了人工的干預,還探索出了以深入的學術調研為基礎的一條“非商業化手段實現商業化”的新路子,但黃宇彤認為,這只是因為一直在執行過程中通過雙方的溝通不斷地調整和投入,造就的好結果。

  理解格魯吉亞推廣中心的成功也與人們對商業觀念的轉變的歷程有關。改革開放四十年,人們對商業的觀念發生了徹底的逆轉:商業從以前被人歧視的投機倒把,變成一種令人崇拜的力量和令人羨慕的生活方式,而這中間只用了短短幾十年時間。

  但社會公眾包括眾多奮戰在商業一線的專業人士在縱身擁抱商業強大力量的同時,有容易被帶入商業的誤區:發展戰略常常被過度商業化和激烈的市場競爭綁架。學界基于事實的客觀評價恰恰可以平衡掉市場的浮躁,保持長期商業戰略的一致性,幫助商家在激烈的競爭中保持清醒和理性。畢竟在市場巨幅波動時,不死就有希望;而沒有方向的努力工作等于資源的浪費。

  “格魯吉亞葡萄酒(中國)推廣中心”從2012年2月成立,到如今也經歷了近8年的時光。對于這8年的工作,黃宇彤的總結是“行百里者半九十”“只完成了初期的工作”。

  抱著這樣的心態,黃宇彤呼吁更多專業酒商甚至跨界資源關注:前蘇聯地區有很多產品,希望大家空出一點小小的庫存,把世界葡萄酒地圖填滿,“這就是我們一點小小的希望,也給大家貢獻一點美好”。(來源:云酒頭條)

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